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喬布斯(資料圖)

為何人人都愛(ài)蘋(píng)果?因?yàn)樗靶眴h”。

這種論調(diào)很可能會(huì)令我被那些虔誠(chéng)、死忠、過(guò)激的蘋(píng)果粉絲痛扁一頓。可今天，一位不叫“喬布斯”的蘋(píng)果執(zhí)行官(對(duì)了，要不是喬布斯，我們還會(huì)在乎他是誰(shuí)嗎?)將在舊金山的Macworld展覽會(huì)上確定公司未來(lái)發(fā)展的基調(diào)，要是他在會(huì)上提出要搞一款只售99美元的iPhone或者說(shuō)要把他們要在Best Buy、沃爾瑪以及其他零售商那里售賣(mài)他們的產(chǎn)品，那蘋(píng)果粉絲們就該開(kāi)始擔(dān)心了。如果iPhone也大舉進(jìn)軍大眾市場(chǎng)里，那真的會(huì)將蘋(píng)果做“大”--也可能會(huì)將這家公司拖進(jìn)泥潭。

這觀點(diǎn)是從我一項(xiàng)關(guān)于“體驗(yàn)度互換”概念的調(diào)研中總結(jié)出來(lái)的，這概念背后的原理頗為簡(jiǎn)單：就是看看消費(fèi)者們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品的體驗(yàn)度(例如產(chǎn)品質(zhì)量如何、有什么潮流元素和形象光環(huán)等)和購(gòu)買(mǎi)便利性之間做出取舍。大多數(shù)成功的產(chǎn)品以及服務(wù)要么就是體驗(yàn)度高購(gòu)買(mǎi)便利性低(像U2樂(lè)隊(duì)演唱會(huì))，要么就是體驗(yàn)度低但購(gòu)買(mǎi)便利性極高(像MP3里面一首U2的歌)。通常那些體驗(yàn)度和購(gòu)買(mǎi)便利性都一般般的東西(像U2樂(lè)隊(duì)的CD)就只會(huì)遭受消費(fèi)者們的冷眼。

踏入21世紀(jì)以來(lái)，喬布斯把蘋(píng)果公司改造成一家地球上體驗(yàn)度最高的科技公司，他們保持價(jià)格高企，只生產(chǎn)設(shè)計(jì)精美且必優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟硬件。不過(guò)一直以來(lái)，蘋(píng)果都有一樣秘密武器--大多數(shù)時(shí)候，它總是扮演著一個(gè)奮力抗擊微軟和IBM的弱者的角色，它總是富有創(chuàng)意的、叛逆以及性感的。對(duì)比之下，其他電腦公司則是雷同而愚鈍的，只能向無(wú)知的大眾推銷(xiāo)其產(chǎn)品。在超過(guò)25年的時(shí)間里，無(wú)論是其“不同凡想”的廣告牌還是其最近的“Mac 對(duì)決 PC”的電視廣告，都為蘋(píng)果成功地建立起這樣一種形象。

最最重要的是，蘋(píng)果能賦予人們一種“身份”--擁有蘋(píng)果產(chǎn)品的你，就是見(jiàn)多識(shí)廣的精英中的一員，你更精明、更時(shí)髦。而喬布斯一直就是保持這種形象的高手。

2001年，蘋(píng)果發(fā)布了iPod和iTunes，在一開(kāi)始，這些看似都是典型的蘋(píng)果特有“超高體驗(yàn)度”產(chǎn)品：昂貴、超凡脫俗、酷。然后，一些反常的事情發(fā)生了(都是些蘋(píng)果之前沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的事情)：他們的產(chǎn)品在大眾中流行起來(lái)了。蘋(píng)果于是順勢(shì)而為，降低價(jià)格、提高產(chǎn)量，甚至還推出針對(duì)更低端、更廣大市場(chǎng)的iPod Nano。一方面，蘋(píng)果占據(jù)了數(shù)碼音樂(lè)播放器市場(chǎng)90%的份額，當(dāng)人們懶得考慮買(mǎi)什么音樂(lè)播放器時(shí)，它的產(chǎn)品成了不二之眩但另一方面，iPod變得有點(diǎn)乏味了，它不能再賦予人們上面提到的那種身份了--它不再讓你變酷，它只是令你不老土。

這對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)會(huì)是個(gè)大問(wèn)題，它的音樂(lè)產(chǎn)品越深入大眾市場(chǎng)，它就越不像那個(gè)“不同凡想”的公司。喬布斯倒是明白這一點(diǎn)。2004年時(shí)，他意識(shí)到高端手機(jī)有足夠的容量來(lái)存放和播放數(shù)碼音樂(lè)，這就讓獨(dú)立的iPod變得有點(diǎn)多余了，于是他指導(dǎo)他的工程師們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)觸摸式掌上電腦，他要這電腦能放音樂(lè)、打電話、成為全能的數(shù)碼設(shè)備。

兩年之后，iPhone的發(fā)布立即為蘋(píng)果奪回其“超高體驗(yàn)度”產(chǎn)品企業(yè)的地位，也贏回了那種特有的形象光環(huán)和身份認(rèn)同，用iPhone的人會(huì)覺(jué)得自己比其他人更時(shí)髦、更精明。而現(xiàn)在，它成為了蘋(píng)果的核心產(chǎn)品。如果iPhone不曾出現(xiàn)，那么蘋(píng)果就是一間只會(huì)做電腦和iPod的公司，再也不會(huì)給人們帶來(lái)驚喜了。

然而今天，蘋(píng)果再一次站在了企業(yè)發(fā)展的十字路口。他們降低了iPhone的售價(jià)并且開(kāi)始在沃爾瑪里售賣(mài)，使其更接近大眾市場(chǎng)。專(zhuān)家們預(yù)測(cè)說(shuō)蘋(píng)果能賣(mài)出1億部iPhone，還真有這個(gè)可能，不過(guò)到那時(shí)，蘋(píng)果又將陷于iPod大眾化后所面臨的局面了。

試圖將一款高體驗(yàn)度產(chǎn)品推向高便利性那一端會(huì)扼殺這產(chǎn)品的獨(dú)特性、光環(huán)以及那種吸引消費(fèi)者的身份認(rèn)同。蘋(píng)果將要作出取舍，究竟是繼續(xù)把iPhone定位為像Mac那樣的高端、獨(dú)特的產(chǎn)品，還是將其推向大眾市場(chǎng)使其成為iPod那樣人手一部的大路貨。反正是不可兩者兼得，這從來(lái)行不通。

這次的取舍將決定蘋(píng)果會(huì)變成何種類(lèi)型的企業(yè)。要是他們賣(mài)出1億部iPhone，他們就會(huì)成為一間真正的巨無(wú)霸科技公司，不過(guò)消費(fèi)者看待他們的眼光也會(huì)不同了--愛(ài)上弱者總是容易的，愛(ài)上一個(gè)皇朝則很難。

要贏回原來(lái)的聲譽(yù)，蘋(píng)果就必須再次推出一款能重塑某個(gè)行業(yè)的劃時(shí)代發(fā)明。但問(wèn)題是，在狀態(tài)欠佳的喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下(或者根本就沒(méi)有了喬布斯)，蘋(píng)果還能做得到嗎?

蘋(píng)果還有另外一個(gè)選擇：他們可以放慢iPhone的鋪貨速度，并且為其研發(fā)大舉投入資金，這樣他們就能繼續(xù)高價(jià)售賣(mài)這款“超高體驗(yàn)度”的移動(dòng)設(shè)備了。這有助于維系蘋(píng)果那種令人為之極度著迷的光環(huán)和身份認(rèn)同。而公司不會(huì)變大，卻會(huì)保持其超越行業(yè)和社會(huì)的影響力，這才更接近蘋(píng)果的核心--接近那種他們想成為的企業(yè)，他們知道怎么做的。

也許我們將從這次的Macworld看出蘋(píng)果會(huì)走哪條路吧。