618 的窮途:吸血、乏力、索然,電商已不知為何而戰
文 | 衛詩婕 商業漫談,作者 | 衛詩婕 01「今年的 6·18 真的是我見過最慘烈的 6 ·18 。我甚至懷疑明年還是否會有 6 · 18。」 幾天前,一名從業 15 年的電商從業者在我面前長嘆一口氣。 去年 618 前夕,他和另一名同行曾在我組織的一場圓桌直播「掐起架來」,掐架的焦點在于,雙11、618 這類大促,是否已經淪為一場平臺剝削商家的殘酷游戲。 當時他還為平臺說話。強調購物節「仍是將用戶的需求集中化、使平臺和商家有機會摸高的一種機制」——盡管這種機制的反響越來越弱;但「平臺的發心仍是好的」:購物節有機會讓品牌、平臺、消費者三方實現共贏。 這畢竟和他的經歷有關:他叫倪叔,在阿里做過七年運營,親歷過互聯網電商最繁榮的時代。 但在2024年,這位前阿里員工、電商老兵、行業守護者,也低下了頭顱。 他說,今年的確很明顯地感受到, 「平臺的刀口,對準了商家。」 02就在我們見面前一周,電商行業爆出一條熱議新聞。 知名出版集團磨鐵出版的創始人沈浩波,在朋友圈發表了一則長文,公開指責京東強迫磨鐵參與 6·18 大促—— 「在磨鐵已經全面對京東停止發貨,并一再對京東低價亂價擾亂市場秩序的行為表達反對的情況下,京東依然無視我們的訴求,要繼續強行讓我們的產品參加他們的低價促銷。這是在反復用腳踩著我們的臉在地上摩擦。」 怎么個摩擦法呢? 根據京東官方宣傳,在 5 月 19 日至 6 月 20 日期間,京東的圖書類目將以全品種圖書價保 2-3 折進行促銷——這是京東為圖書商們「算好的價格」。 這事的大背景,是京東立志殺回「價格力」,重奪低價心智。更大的背景,則是去年以來,全行業進入了「卷低價」的時代。 而沈浩波所說的「京東強行讓商家參與低價促銷」,指的是由于京東的自營機制,商家的貨往往存放于京東的倉庫中——幾位從業者向我透露,幾乎每年的大促購物節,都會爆發商家撤店的事件。原因在于,「即便你(商家)不同意降價,京東可以直接鎖你的后臺,然后擅自給你改價,并直接把貨從京東的倉庫里發出去。最后以實際成交跟你結算。」 聽起來十分魔幻。 但這樣的案例并不鮮見,甚至是行業里「公開的秘密」。另一位電商從業者朋友輕描淡寫地說,「這事太常見了。」 在過去,大部分商家和品牌會選擇息事寧人、或者忍氣吞聲——「許多人算算總賬,還能掙些,也就忍了。」 畢竟,向大公司維權的成本可能遠高于這些受損的利潤。 但今年不同。 在磨鐵沈浩波告誡同行「不要跟價!」的呼吁下,幾天后,多達 56 家出版機構聯合發函抵制京東 6·18 低折促銷。 與沈浩波所在出版業的激烈態度相比,6 月 14 號當天,一張在電商圈瘋傳的群聊記錄截圖,或許更能代表大部分品牌的消極態度。 截圖里,一名京東的酒水小二,在其所在的行業群里怒曬出所有人的數據——平均每一個品牌的數據下跌約百分之七十。 小二質問所有商家:為什么不參與6·18的活動?大家都躺平了嗎?都放棄了嗎? 很明顯,商家們參與大促的意愿,在今年,降到了冰點。 這一切是如何發生的?為什么發生在今年? 有三個關鍵節點: 1. 拼多多市值超過了淘寶。 2. 新華社發文支持「僅退款」。 3. 疫情結束后,2024 上半年的消費力不及預期。 前兩件事讓整個行業意識到,消費者才是后電商時代這場游戲的最核心,贏得消費者便贏得了光明的未來。 第三件事則揭示了:當下消費力如此之孱弱,消費者是要不惜一切保護的對象;而平臺間面臨激烈競爭,不可能傷害自身,甚至個別平臺還想著賺流量的過路費。 那么,大促讓利的故事,要想繼續講下去,刀口,便只能對準商家了。 實際上,今年,連平臺們也開始對 6·18 冷淡下來:拼多多將低價常態化,對 6 · 18 本就不算積極;抖音今年很低調,一心專心賣流量;淘寶、京東自己開設了游戲的局,年復一年只能這么玩下去……從前是花錢造熱鬧,至少有增長;現在是花錢拼刺刀,游戲由攻轉守——6·18、雙11 ,逐漸變成競爭對手們借力進攻的節點。 一場沒有增長的戰爭,已沒有了戰爭本來的意義。 03嚴格來說,雙11、6 · 18 這類的購物節大促,已經是上個時代的產物——在中國產能、經濟、信心和消費力鼎盛時期,上一代電商為了進一步刺激消費力而設計的產物。 可時代已經變了。 一個來自上一個時代的機制,在宏觀經濟驟變、消費力萎縮,甚至連電商賽道的主要玩家、競爭邏輯都已經改變的當下,實際已瀕臨崩潰。 過去的購物節邏輯中,一次大促所牽起的整個產業鏈條上的成本——內容、主播、媒體、數據、撮合……所有配套設施和基建,其利益空間大部分都由品牌來承擔。而品牌最終能通過產品升級,以溢價的方式將這些成本從消費者身上賺回來。以此形成正循環。 但是今天,當去品牌化的低價時代來臨,消費者不再能接受品牌溢價,品牌商家,就成了這條大促產業鏈上的終點。 成為終點意味著,商家要以一己之力扛起整個產業鏈的成本。并以自身利潤為養分,向這套十年前的陳舊機制輸血。 會有多慘,也就可以想象。 有幾個故事能提供更直觀的感受: 今年是女裝最苦的一年。商家不敢多備貨,只能延長發貨周期——于是許多消費者都在吐槽:為什么今年的女裝變貴了、發貨變慢了。 上有政策——平臺要求參與大促,那就參與吧。 下有對策——商家選擇延長發貨的時間:一來,給消費者反悔的時間(據說女裝行業退貨率高達 80%);二來,第一批退回來的貨可以繼續發給第二批客戶。 我不知道這是不是笑話,反正朋友是這樣告訴我的——「所以,第二批客戶收到第一批客戶退的貨,衣服里面有學生證、銀行卡、甚至內褲。」 據說,如果去廣州、女裝產業鏈的上游看看,便會發現一番末日景象:商人們已經開始清盤了。是的,不在年底清盤,而是在 6 月,春節后的第一個大促,人們不再進貨,而是著手清庫存,今年就休息了。 一個電商自媒體朋友跑去開抖音本地生活的會,一進門,懵了,一張張全是熟悉面孔,「全場有八成是電商從業者」。他們說,電商太苦了,不做了,大家都跑來追本地生活的流量了。 他向我轉述了一句黑色幽默的話: 「一流的行業,只需要三流從業者。三流行業,卻需要一流的從業者才能活下去。」 04中國的供應鏈優勢和過剩的產能,曾經托舉起一整個電商黃金時代。 那個時代長出的雙足鼎立——阿里和京東,還是生態型玩法:商家在平臺上賺到錢,平臺也就賺到了錢,平臺與商家一起長大。而正因中國的供應鏈足夠龐大和豐富,二者成長得如此之快,市場也迅速走向成熟——這使得,后來者要想找尋到新的突破口,就只有靠打破規則、并重新建立規則。 拼多多作為闖入者,建立的規則是以消費者為絕對核心,手段是無限擠壓商家的利潤——但這仍是個明買明賣的規則:商家明白,要想在拼多多上賺到錢,價格就要足夠低。說到底,這是個愿者上鉤的買賣。 但僅憑拼多多一己之力,還不足以掀起一整個無下限卷低價的時代。 一個標志性節點是,基于競爭,抖音參考拼多多上線了比價功能。這徹底沖擊了直播電商的模式——要知道,直播電商的成本遠高于貨架電商的成本——一旦利潤無限下壓,賬就算不過來了。 抖音女裝的帶貨一姐「羅拉密碼」就是很好的例子——6月初,在抖音擁有500萬粉絲的「羅拉密碼」宣布退出直播帶貨。壓垮她的稻草包括:高昂的投流費用(據說投流付費比例高達35%)、高退貨率、以及由「比價功能」帶來的無止境的低價競爭。 理論上,今天任何一個商家一旦通過內容將款式做爆,便可以有競爭對手用更劣質的材料、更低的成本和更低的價格,采用精準投流,截胡帶走你的用戶——面對這樣的競爭,羅拉密碼要想活下去,只有加入這樣的玩法,但以她的體量,放棄品質意味著大概率的身敗名裂。某種程度上,結業是她唯一的選擇。 而比價的本身是螳螂捕蟬,黃雀在后。當你成功以這種方式偷襲別人并沾沾自喜時,下一個收割你的人正在來的路上…… 電商的邏輯變了。 過去的平臺是與商家共生——商家越大,我也越大。而在當下,平臺創造了「管你死活,我先變大」的模型。 卷低價的模式里沒有贏家,贏家是出售流量的平臺——問商家讓利、向主播收錢(流量費),然后轉頭對消費者說, 「我們只是想為你提供最便宜的商品。」 055月底,新聞里說,抖音電商 GMV 增速首次放緩。 溫和的標題背后,是骸骨累累。以多少商家的倒下為注腳。 一系列觸目驚心的商業行為和現象背后,傳遞出一個值得深思的問題:從什么時候開始,我們的商業社會陷入了一種互害模式? 當行業中的每個玩家、社會生產鏈條中的每一個環節,只能思考自己如何活過當下時,約定俗成的消費協議便被打破了。 無限擠壓的利潤空間,會轉化為商家的變形動作,最終轉嫁到每一個消費者的身上。 我們看似獲得了越來越「實惠」的低價,實則可能會承受一個越來越畸形的消費社會。 轉自網易號鈦媒體APP https://www.163.com/dy/article/J4VD59NJ05118O92.html 該文章在 2024/6/20 16:15:51 編輯過 |
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