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摘要

人們感覺(jué)產(chǎn)品貴就是產(chǎn)品的價(jià)格超出了其心理價(jià)位，并且是高價(jià)式超出；所以想要讓客戶感覺(jué)你的產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)格，那就需要你重新給客戶對(duì)該種產(chǎn)品建立新的心理價(jià)位。

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當(dāng)你向客戶報(bào)價(jià)之后，客戶感覺(jué)你們的產(chǎn)品價(jià)格太貴了，并且還一再地要求你再便宜點(diǎn)，此時(shí)大部分銷售員不知道該怎么承接了，甚至自己也感覺(jué)自己所賣的產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)貴，由此就想著通過(guò)打折、搞優(yōu)惠的方式來(lái)促成交易。

其實(shí)產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因就是你不知道怎么樣塑造產(chǎn)品的價(jià)值，此時(shí)你需要做的就是讓客戶感覺(jué)你的產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)，而不是與客戶一同要求公司降價(jià)或搞促銷。畢竟一個(gè)人感覺(jué)產(chǎn)品貴與便宜，那只是一種心理參照感覺(jué)，即參照你對(duì)該種產(chǎn)品的心理價(jià)位。

所謂價(jià)位是指商品在多少范圍之間的價(jià)格。而客戶心理價(jià)位是指商品在客戶心中的認(rèn)知價(jià)位。人們感覺(jué)產(chǎn)品貴就是產(chǎn)品的價(jià)格超出了其心理價(jià)位，并且是高價(jià)式超出；所以想要讓客戶感覺(jué)你的產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)格，那就需要你重新給客戶對(duì)該種產(chǎn)品建立新的心理價(jià)位。

那么，怎么樣建立客戶的心理價(jià)位呢？根據(jù)人生認(rèn)知建立流程，將建立客戶新心理價(jià)位的思路歸納為以下四個(gè)步驟：

1、了解客戶當(dāng)前的心理價(jià)位

2、明確客戶認(rèn)知的價(jià)位價(jià)值

3、塑造你們家產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值

4、建立客戶新認(rèn)知心理價(jià)位

 一

了解客戶當(dāng)前的心理價(jià)位

當(dāng)你與客戶進(jìn)入交流環(huán)節(jié)，此時(shí)通過(guò)直接詢問(wèn)或變相判斷的方式，了解客戶對(duì)你們這種類型的產(chǎn)品心理認(rèn)知價(jià)位，從而便于你判斷其心理價(jià)格，否則當(dāng)你向其報(bào)出產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，客戶則會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格的問(wèn)題而導(dǎo)致其產(chǎn)生異議，隨之就無(wú)法順利地達(dá)成交易。

同時(shí)也就驗(yàn)證了人們常說(shuō)的一句話，價(jià)值不到價(jià)格不報(bào)的原因了！對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格而言，其實(shí)根本就不存在所謂的便宜一說(shuō)，只是相對(duì)而言。對(duì)于一個(gè)客戶而言，除了他已經(jīng)了解了產(chǎn)品價(jià)值信息之外，基本上是不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格低就來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品，而是要先讓對(duì)方了解產(chǎn)品的價(jià)值信息之后再來(lái)討論產(chǎn)品的價(jià)格。

因?yàn)楫?dāng)客戶了解了產(chǎn)品的價(jià)值之后，就會(huì)給該品質(zhì)的產(chǎn)品在心里重新定個(gè)價(jià)位；如果先告訴客戶產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，客戶則會(huì)按他原有的心理價(jià)位來(lái)判斷你的這種產(chǎn)品的價(jià)格，從而就會(huì)產(chǎn)生比較貴或便宜的感覺(jué)，由此就會(huì)作出不購(gòu)買產(chǎn)品的決定；所以人們才得出這個(gè)結(jié)論：價(jià)值不到價(jià)格不報(bào)！

那么，如何了解客戶對(duì)你們這種產(chǎn)品的認(rèn)知心理價(jià)位呢？下面通過(guò)案例對(duì)話讓你理解，了解客戶心理價(jià)位的具體思路。

例如：你是銷售中國(guó)到泰國(guó)旅游全程接待服務(wù)業(yè)務(wù)的，此時(shí)你正與一位客戶交流旅游服務(wù)的價(jià)格事宜。

銷售：王先生，你覺(jué)得從南京到泰國(guó)6晚5天的全程游大概需要多少錢？（直接詢問(wèn)式）

客戶：以下介紹四種回答結(jié)果，供你參考應(yīng)用。

第1種、我沒(méi)有旅游過(guò)，不太懂旅游服務(wù)行業(yè)的定價(jià)規(guī)則。（表明客戶對(duì)旅游項(xiàng)目沒(méi)有價(jià)格概念，可參照第4種分析方法，變相建立客戶對(duì)該種旅游項(xiàng)目的認(rèn)知心理價(jià)位。）

第2種、全程旅游服務(wù)價(jià)格應(yīng)該是：來(lái)往飛機(jī)、汽車等交通費(fèi)，加6晚酒店住宿費(fèi)，加6晚5天伙食費(fèi)，加部分景區(qū)、景點(diǎn)門票費(fèi)，再加導(dǎo)游人員接待費(fèi)，最后再加旅行社管理費(fèi)、稅費(fèi)，以及公司利潤(rùn)等6個(gè)方面的合計(jì)費(fèi)用；由于你們旅游社是以公司化運(yùn)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)，所以相應(yīng)的交通、酒店、門票等費(fèi)用會(huì)有相應(yīng)的折扣，由此就會(huì)給游客一些優(yōu)惠，這樣算下來(lái)的費(fèi)用肯定比我們游客自行出游要便宜點(diǎn)，不過(guò)也在5000元左右吧?。ㄟ@就是客戶的心理價(jià)位。）

第3種、我看到有的旅游社給出的報(bào)價(jià)在3000元左右，在每年7、8月夏天的時(shí)候價(jià)格還能更低，甚至能降到1000元以下。（這是有經(jīng)驗(yàn)的客戶心理價(jià)位。）

第4種、那你們的旅游費(fèi)用多少錢？（有些客戶會(huì)反問(wèn)銷售員，此時(shí)銷售員可以報(bào)價(jià)，但不是報(bào)最終價(jià)格哦！）

銷售：我們的旅游費(fèi)要根據(jù)你選擇的旅游路線以及相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容來(lái)定，大概價(jià)格從2800元~16800元，具體你想選擇這幾個(gè)旅游套餐里面的哪一個(gè)呢？（給客戶報(bào)一個(gè)市場(chǎng)區(qū)間價(jià)格，然后再反問(wèn)客戶并給出產(chǎn)品選擇套餐，從而來(lái)判斷客戶的需求，由此在交流過(guò)程中，判定客戶對(duì)相關(guān)單個(gè)項(xiàng)目的心理價(jià)位，而估算出客戶對(duì)一次旅游費(fèi)的心理價(jià)位。）

 二

明確客戶認(rèn)知的價(jià)位價(jià)值

當(dāng)你通過(guò)前面環(huán)節(jié)，了解到客戶對(duì)你們這種產(chǎn)品的心理價(jià)位，并且對(duì)方所認(rèn)知的價(jià)格與你所賣的產(chǎn)品的價(jià)格有很大的出入，即超高或超低；那么你就需要通過(guò)分析對(duì)方所認(rèn)知的產(chǎn)品價(jià)值，來(lái)明確其所認(rèn)知的心理價(jià)位價(jià)值，從而便于客戶理性地選擇適合他的價(jià)位產(chǎn)品。

那么，怎么樣分析客戶認(rèn)為的產(chǎn)品價(jià)位價(jià)值？仍然以上面的案例來(lái)闡述。

客戶：我看到有的旅游社給出的報(bào)價(jià)在3000元左右，在每年7、8月夏天的時(shí)候價(jià)格還能更低，甚至能降到1000元以下。（此時(shí)客戶的心理價(jià)位超低于你們的旅游服務(wù)價(jià)格，所以需要明確其所認(rèn)知的價(jià)位價(jià)值，然后再來(lái)分析你的旅游服務(wù)價(jià)值，從而才會(huì)在你報(bào)出你的旅游項(xiàng)目?jī)r(jià)格時(shí)，客戶不會(huì)產(chǎn)生超出其預(yù)期的感覺(jué)。）

銷售：哦，那價(jià)格確實(shí)挺便宜的??！看來(lái)王先生，你也是個(gè)老驢友啦？（先贊美，再交流。）

客戶：也不能算是老驢友吧，只是了解過(guò)。

銷售：不知道王先生對(duì)旅游服務(wù)的要求比較關(guān)注哪些方面，是想隨便與一群人去看看，還是想獨(dú)自一個(gè)人來(lái)一趟心靈之游，又或者是想與家里人獨(dú)立組團(tuán)來(lái)一場(chǎng)家庭文化之旅呢？（通過(guò)選擇式詢問(wèn)，來(lái)診斷客戶的需求。）

客戶：以前在沒(méi)有結(jié)婚的時(shí)候想一個(gè)人出去玩玩，現(xiàn)在結(jié)婚后想帶著家人獨(dú)立去旅游，最好再讓小孩通過(guò)旅游學(xué)習(xí)到一些文化知識(shí)，從而達(dá)到擴(kuò)大思維觀念的效果。（這是客戶的旅游期望。）

銷售：很棒啊！看來(lái)王先生是一位有文化品位的成功人士??！那你有沒(méi)有了解過(guò)，你前面了解的那些報(bào)價(jià)3000元左右，甚至更低的跟團(tuán)游具體服務(wù)內(nèi)容與品質(zhì)？

客戶：這個(gè)還不太清楚！

銷售：俗話說(shuō)：一分價(jià)錢一分貨嘛！對(duì)方能夠給你報(bào)出3000元以下的低價(jià)，那肯定不會(huì)提供1萬(wàn)元品質(zhì)的服務(wù)，你說(shuō)是吧？

客戶：是的。

銷售：簡(jiǎn)單講，這種旅游就是幾十人一個(gè)團(tuán)，然后集體跟著一個(gè)導(dǎo)游一個(gè)個(gè)景點(diǎn)來(lái)回走流程，根本不會(huì)照顧到你個(gè)人的感受，并且還不一定會(huì)安排專業(yè)人員給你講解景點(diǎn)或景物文化知識(shí)；最讓人討厭的就是在游玩過(guò)程中，導(dǎo)游會(huì)在車?yán)锵蚰阃其N各種旅游記錄品或者增加付費(fèi)景點(diǎn)行程，甚至還會(huì)強(qiáng)迫你到某個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物，如果你不購(gòu)物還會(huì)給予冷言冷語(yǔ)對(duì)待，搞得你都沒(méi)心情繼續(xù)接下來(lái)的游玩了，這樣的旅游服務(wù)想必你也聽(tīng)說(shuō)過(guò)吧？

客戶：聽(tīng)說(shuō)過(guò)。這種我肯定不愿意去，不是所有的旅行社都是這樣子的吧？

銷售：也不能說(shuō)每個(gè)旅游社都是這樣，只能說(shuō)價(jià)格太低的，比如說(shuō)那些低價(jià)或免費(fèi)跟團(tuán)游，那肯定會(huì)有這些情結(jié)，否則他們就是在虧損經(jīng)營(yíng)??！既然對(duì)方能給你報(bào)這么低的價(jià)，那你覺(jué)得他們的服務(wù)會(huì)是像你想象的那樣嗎？

客戶：不知道了！

銷售：也就是說(shuō)你認(rèn)為的這種心理價(jià)位，就只能值這種服務(wù)價(jià)值了！

客戶：原來(lái)如此！難怪他們敢賣這么便宜的價(jià)格。

 三

塑造你們家產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值

通過(guò)上文兩個(gè)環(huán)節(jié)的介紹，讓你了解了如何分析客戶的心理價(jià)位與明確其認(rèn)知的產(chǎn)品價(jià)位價(jià)值，但最終激活客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品的主要原因還是源于你的產(chǎn)品價(jià)值，并不是因?yàn)槟阕C明了競(jìng)品不好，就能變相地說(shuō)明你的產(chǎn)品就是好的了，所以接下來(lái)就要立刻向客戶塑造你的產(chǎn)品價(jià)值，從而達(dá)到激發(fā)客戶對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生需要感的目的。

那么，怎么樣塑造你的產(chǎn)品價(jià)值呢？

具體應(yīng)該從客戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與目的角度，闡述你的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)相關(guān)用途與品質(zhì)方面進(jìn)行介紹，從而讓客戶明白你的產(chǎn)品價(jià)值其實(shí)是更適合他的，由此才會(huì)激發(fā)客戶對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生需要感。

例如：你是銷售保溫杯的，當(dāng)你了解完客戶心理價(jià)位，并介紹了其認(rèn)知的價(jià)位價(jià)值，但你的產(chǎn)品價(jià)格高出了其心理價(jià)位很多，此時(shí)就需要你通過(guò)塑造你的保溫杯價(jià)值，來(lái)達(dá)到激發(fā)其對(duì)你的保溫杯產(chǎn)生需要感的目的。

銷售：這也就是某某品牌保溫杯價(jià)格超出你的心理價(jià)位的主要原因，關(guān)鍵是其價(jià)值與你所認(rèn)知的價(jià)位價(jià)值也有本質(zhì)性的區(qū)別。（省略掉前面交流話術(shù)。）

客戶：具體有什么價(jià)值，你說(shuō)說(shuō)看！

銷售：對(duì)于保溫杯而言，保溫的時(shí)效性才是保溫杯的首要關(guān)鍵用途價(jià)值，將開(kāi)水倒入這種保溫杯中，能保溫到12個(gè)小時(shí)直接喝還會(huì)感覺(jué)熱乎乎的；其次是保溫杯的材質(zhì)，這種保溫杯采用8:18的不銹碳鋼制造，長(zhǎng)時(shí)間被開(kāi)水浸泡對(duì)人體的健康還有益處，不會(huì)釋放對(duì)人體有毒、有害的物質(zhì)，這是保溫杯的健康品質(zhì)；然后是保溫杯的耐用品質(zhì)，即這種保溫杯能夠長(zhǎng)期使用10年，也不會(huì)影響其保溫與健康效果，也就是說(shuō)連續(xù)使用10年后，將開(kāi)水倒入杯中仍然能夠保溫10多個(gè)小時(shí)，并且也不會(huì)釋放對(duì)人體有害的物質(zhì)；最后再看保溫杯的外形與顏色，即外形有多種樣式，比如：直桶圓柱式、手柄圓柱式，頂部小口開(kāi)關(guān)式等，顏色也有多種，比如：紅色、黑色、白色等，這屬于好用價(jià)值；這是某某保溫杯的主要四大價(jià)值，你覺(jué)得是不是比你原先選得要好？

客戶：確實(shí)比較好！

 四

建立客戶新認(rèn)知心理價(jià)位

想要使客戶心甘情愿地來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品，除了需要展示產(chǎn)品的價(jià)值之外，還需要在客戶心中建立對(duì)你的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)位，即新的心理價(jià)位，從而讓客戶在內(nèi)心中重新對(duì)該種產(chǎn)品產(chǎn)生確定的心理價(jià)位與價(jià)值區(qū)分，由此才便于客戶明確地區(qū)分出，不同的價(jià)位其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值也是不同的。

就拿上文介紹的旅游項(xiàng)目和保溫杯兩個(gè)案例，簡(jiǎn)要分析建立客戶對(duì)你的產(chǎn)品的新認(rèn)知心理價(jià)位的思路。

例1：對(duì)于旅游項(xiàng)目，剛才也介紹了幾種旅游套餐，其對(duì)應(yīng)的價(jià)格也是有所不同的，比如說(shuō)：家庭文化之旅的價(jià)格為68000元/7口，普通團(tuán)隊(duì)游的價(jià)格為3000元/人，免費(fèi)跟團(tuán)隊(duì)游的價(jià)格為0元/人，等多種服務(wù)套餐，即不同價(jià)格對(duì)應(yīng)不同的服務(wù)項(xiàng)目與品質(zhì)。

客戶：這下理解了，那與我原先了解的那種旅游價(jià)格，所給予的服務(wù)也是有本質(zhì)區(qū)別的。

銷售：那是肯定的！

例2：具備這四大價(jià)值的保溫杯，其價(jià)格肯定要比那些只能使用2、3個(gè)月的保溫杯價(jià)格高多了，目前市場(chǎng)零售價(jià)：298元/個(gè)，但能使用10年以上，也就是相當(dāng)于平均到每個(gè)月才2.5元，3個(gè)月才需要7.5元，是不是要比那些20多元的保溫杯要便宜多了？

客戶：這樣一看確實(shí)便宜，并且還好用還健康。

銷售：雖然你當(dāng)下只花20元左右就能買個(gè)保溫杯，但按照10年來(lái)算，總體上你要多賣幾十個(gè)這種低質(zhì)量的保溫杯，并且還不健康，其實(shí)最終還是要你花更多的錢，以及時(shí)間與精力去買多個(gè)這種低質(zhì)量杯子，還不如一次性直接買個(gè)高價(jià)格，但品質(zhì)也超高的保溫杯來(lái)得劃算吧！

客戶：是的，是的。

 

結(jié)尾

通過(guò)以上四個(gè)步驟介紹了怎么樣建立客戶心理價(jià)位的思路，從而達(dá)到激發(fā)客戶對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)位價(jià)值的認(rèn)同與需要感，由此就能獲得一部分傾向于你們產(chǎn)品價(jià)位的客戶，這就是客戶分層的主要原因，不必苛求所有人都來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品。

但對(duì)于一些多個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，不一定要將全部?jī)r(jià)位的產(chǎn)品向客戶介紹，而是以你的產(chǎn)品價(jià)位為主，再加上客戶提出的價(jià)位，而對(duì)于其他未提出的價(jià)位可忽略，以免啟發(fā)客戶聯(lián)想到其他價(jià)位的競(jìng)品。

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作者簡(jiǎn)介

毛正奇

銷售訓(xùn)練師，科學(xué)化銷售系列叢書(shū)作者，歷視銷售創(chuàng)始人。